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廣 告 主:東南汽車
實施時間:2003年3月—2004年3月
實施范圍:造就中級車中的高級轎車
核心策略:人性化科技突顯品牌價值;公關話題撬動市場
創 新 點:借勢三菱力發千鈞
造就中級車中的高檔轎車
——“東南菱帥”汽車上市整合營銷案
廣東廣旭廣告有限公司選送
東南汽車將通過菱帥上市,在消費者心目確立大眾化的、創新的“人性化科技”的品牌形象,并以此為宗旨增加、擴建了一大批4S汽車銷售店,為消費者提供更為人性化的服務和消費新體驗,進而形成企業獨有的汽車文化。
廣東廣旭廣告有限公司和東南汽車的合作已邁入第八個年頭了,算得上是雙贏的“美玉良緣”之典范。八年中雙方形成的默契難以言說,客戶尊重廣告公司的專業,廣旭尊重客戶的判斷,彼此互勉互進,在市場和廣告方面,都形成了一整套科學運作流程。
Lionce 115TVC
ADK集團屬下的臺灣聯旭與廣旭緊密協作,為目標消費者準備了一道分量十足的“科技大餐”。
好產品本身不會說話
繼東南得利卡成為商務車第二品牌、富利卡成為國內RV車領頭羊之后,東南汽車再次發力,推出暢銷臺灣10余年的經典轎車:菱帥(lioncel)。它本是源自三菱的藍瑟(lancer),產品經過幾代更新,日臻完美,無論是外觀還是內飾、配置,在同級別轎車當中都屬前列,具備很強的產品競爭能力。東南汽車也希望借由新產品推出進一步提升形象,躋身中國十大汽車廠之列。
中國汽車市場正處于突飛猛進的階段,市場的主流品牌以國際知名汽車廠商和國內三大汽車巨頭為主。在品牌建設方面,基本都經歷了很長時間的積累。例如奔馳的豪氣尊貴之風;寶馬的專業新貴氣質;大眾的高品質親民色彩等。這些品牌印象的建立,非一朝一夕之功。而國內的汽車廠商,企業品牌方面還沒有經過細分和專業形象設計,一場爭奪消費者心理位置的品牌格局戰即將展開,惟有建立鮮明的品牌個性,才能在買方市場中謀得一席之地。
菱帥的定價屬于中級轎車,這也是國內競爭最激烈的市場,在其價格帶范圍內的競爭品牌多達近20個,而且幾乎都是國際著名汽車廠商的產品。東南菱帥的品牌力顯然不足。那么,如何從東南汽車現有產品得利卡、富利卡、菱帥及將要推向市場的產品中,提領出符合東南企業公眾形象、內部理念的品牌形象,為汽車行業即將來臨的“格局之戰”做好準備呢?
在接下來的消費者調查中發現,消費者在了解產品后普遍表示希望能購買菱帥,但覺得東南菱帥的品牌名氣不夠大。另外,原來在臺灣制作的5條菱帥原型車TVC在測試中紛紛“落馬”,大陸消費者在廣告訴求內容、表現風格等方面與臺灣消費者表現出較大差異。
現實情況是:好產品本身并不會說話。那么,應如何切中消費者需求,準確表達產品優勢,與各國際著名汽車品牌展開競爭呢?
集中體現菱帥產品優勢
創造中級轎車新基準
中級轎車主要由“老三樣”——桑塔納、捷達、富康和“新四樣”——寶來、福美來、威馳、愛麗舍主導市場;其他還有不少新品牌——起亞千里馬、日產陽光等加入戰團;而經濟型轎車——西耶那、奇瑞等也推出較高價格的車型,參與中級車市場的競爭。菱帥的上市,將面對前有狼、后有虎的復雜競爭格局。
在接到東南菱帥招標書后,廣旭東南品牌服務中心立即在廣州、北京、杭州3個城市舉行了消費者深度訪談,希望了解消費者對菱帥的產品評價及購買考慮的重要因素。
結果顯示:中級車消費者購車首先會給定一個價格區間,進而考慮產品的外型、安全、性能和配備等情況。目前情況下,他們對品牌的考慮不是十分強調,但品牌作為與產品、服務評價的影響指標,仍然非常重要。受訪者對菱帥的產品評價甚高,不僅在配備和操駕方面極具吸引力,安全標準上也獲得受訪者的一致認同,整體表現為同級產品中的佼佼者(見圖1)。
廣旭東南品牌服務中心驚喜地發現:東南菱帥產品力的出色表現,尤其是性能與配備、安全性方面,令受訪者對中級轎車的認識大有轉變。一個大膽而又謹慎的傳播目標在我們心中升起:讓東南菱帥創造中級轎車新基準(見圖2、圖3)。
標簽的力量
困擾廣旭東南品牌服務中心的首要問題是如何解決品牌力提升,以支持菱帥中級車中的高檔轎車的定位,為其系列車款的上市提供市場空間和品牌拉力。
什么是高檔的價值感?怎樣才能讓人聯想起高檔的價值感?標簽!
沒錯,借用眾所周知的高級轎車的標簽,用到菱帥身上。那就是BMW、Audi在高檔轎車中配置的“手自排系統”,而菱帥也恰恰擁有這一高檔配置“Sports-Mode”,借用手自排系統所代表的豪華造車工藝和高檔轎車品牌聯想,菱帥將迅速獲得近乎BMW、Audi一樣的尊榮,從而大大增強東南汽車的科技印象,拉升品牌。
作為整合傳播中主要訴求信息的一環,“Sports-Mode”將在產品上市前動用電視、報紙、戶外等媒體先行露出,“未見其人,先聞其聲”,以懸念式的前導廣告充分吸引消費者對菱帥的關注,制造話題。
創造高價值殺出重圍,這僅是菱帥進軍中級轎車市場的頭一步棋而已,好戲還在后頭!
菱帥車展
2003年4月,東南汽車給上海吹來一股人性化科技之風。從展場的設計,到展車、節目表演的安排,都大大強化了東南汽車的品牌印象。其中一體化車身的實物展示,更獲得車迷們的一致認可。而從臺灣帶來的專職模特,更成為一道靚麗的風景線。
好戲:科技大餐
通過前期消費者調查和對市場、產品等的了解,我們發現東南菱帥最吸引消費者的地方在于它的價格和內飾、先進的配置,尤其是國內比較少見的高檔電子配置:電動后窗簾、倒車雷達、車載電話、INVECSⅡ等等。但消費者普遍抱怨汽車廣告對產品信息露出太少。所以東南組的品牌勇士決定將傳播主張確定為人性化科技——“科技在手,操之在我”,既集中體現菱帥的產品優勢,又能滿足消費者購車的心理需求和社交需求,是對消費者成功人生階段性體驗的一次總結。
“科技在手,操之在我”,不僅是菱帥產品力的集中體現,也是東南汽車品牌力提升的動力源泉。東南汽車將通過菱帥上市,在消費者心目確立大眾化的、創新的“人性化科技”的品牌形象,并以此宗旨增加、擴建了一大批4S汽車銷售店,為消費者提供更為人性化的服務和消費新體驗,進而形成企業獨有的汽車文化:以消費者為中心,科技才能具備價值,以服務為原點,科技才能具備生命力。
在這一主張下,廣旭東南品牌服務中心集中了海峽兩岸的創意精英,ADK集團屬下的臺灣聯旭與廣旭緊密協作,為目標消費者準備了一道分量十足的“科技大餐”,做成動態腳本Motionboard的廣告片長度為1分鐘,對菱帥多種高科技配置予以凸顯,畫面處理流暢、美侖美奐,再加上沖擊力強的平面廣告及一浪超一浪的整合傳播規劃,無不展現出這部人性化科技房車的無窮魅力。
汽車屬于高價值商品,消費者的購買基本上都是理性的行為。然而,汽車同時又是多數人身份、社會評價的外在表現,因此不能低估感性色彩對銷售的促進作用。因此,多數廣告采用大制作的方式,目的是為了制造話題,滿足消費者的心理需求。東南菱帥在廣告中充分展現了產品的科技含量、性能,但同時對畫面的整體美感、沖擊力,以及聲樂的細節進行了精雕細琢。
當廣旭東南品牌服務中心提報方案之后,來自臺灣中華汽車、東南汽車和各省的經銷商代表發出熱烈的掌聲!很快,客戶確定我們的方案,并和我們一起進行了廣告創意事前測試,菱帥人性化科技的展現大受消費者好評,有不少消費者說這是他看到的“最好、最過癮”的汽車廣告。
話題經濟
汽車產品的特點還在于:話題能夠讓產品保持足夠吸引力,有點類似于時尚產品,有話題,就有光芒,能大大提升產品的心理附加價值。
在用車一族中,車不僅是代步的工具、身份的象征,更是彼此交談的內容之一,品車猶如品酒,你的眼光、知識量也成為車迷們對你產生評價與認同度的指標,其中,尤以意見領袖值得策劃人注意。
在菱帥下線儀式上,東南汽車數易其稿,最后決定采用執行難度高、要求精準控制及費用高昂的科技秀場方式,一改傳統轎車沖破紙張下線的老套思路。菱帥轎車由福建省常務副省長(現省長)開出,同時場內上演激光秀,借用火燒屏的特殊材質,令菱帥轎車的亮相格外驚艷,到場的專業汽車記者似乎從菱帥下線就感悟到它的不凡氣質。在此后上市、試車、野外試駕、長城試車等各種活動中,全國媒體均予以積極配合,使菱帥在短期內得到最大的曝光度,迅速提升了品牌知名度。
東南菱帥上市之初,正如我們事前預想的那樣,盡管強調產品的科技屬性,卻遭遇東南汽車國產品牌的瓶頸,市場啟動滯后,然后隨著一系列車迷話題的熱炒,菱帥轎車的市場需求也走向了沸騰。
2003年4月,東南汽車給上海吹來一股人性化科技之風。從展場的設計,到展車、節目表演的安排,都大大強化了東南汽車的品牌印象。其中一體化車身的實物展示,更獲得車迷們的一致認可。而從臺灣帶來的專職模特,更成為一道靚麗的風景線。
隨后,菱帥轎車攜其原形車——拉力賽冠軍車款EVO,雙雙亮相北京飯店,首開名店展名車的先河。傳奇賽車三菱EVO的出現,吸引了大批車迷和媒體的注意,從而使消費者真正領略到菱帥轎車的純正血統,以及動力、性能、設計等方面的人性科技。此后,東南菱帥開始了“三菱血統,傳奇再現”的第二輪推廣宣傳,讓菱帥轎車一舉跳離國產車的尷尬境遇,達成我們塑造“中級車中的豪華轎車”的預定傳播目標,繼而帶動各城市銷售量的快速上升。